Kultur är inne. Och då menar jag inte bara teater eller ett besök på museum. Jag menar allt som är meningsfullt. Allt som ger livet ett innehåll bortom konsumtion och algoritmer. Att stå för något som människa.
I en tid när innehåll blivit billigt (AI, algoritmer och ett oändligt flöde) blir mening dyrt. → Därför får människor, varumärken och uttryck som står för något ett högre kulturellt värde. Ett högre uppfattat värde, rent generellt.
När jag skriver kultur menar jag alltså inte bara institutionerna. Jag menar de saker som formar oss som människor. Böcker. Körsång. Hantverk. Samtal. Föreningsliv. Ett specialintresse. Att lära sig något bara för att man vill. Sådant vi gör för att leva, inte bara konsumera.
Det innebär också att stora konton med personer som egentligen inte står för någonting håller på att tappa i attraktionskraft. Du vet den typen av konton som har miljoner visningar, men som är rätt utbytbara när de skjutsas fram i flödet och förbi våra ögon.
Det här hänger ihop med mycket, och AI är en del av det. AI slop är i princip meningslöst innehåll producerat i en takt som ingen människa kan konkurrera med. När vem som helst kan producera innehåll blir innehållet i sig mindre intressant. Då blir avsändaren viktigare än någonsin. Människors åsikter, själ och bultande hjärtan blir det som faktiskt betyder något.
När vem som helst kan producera innehåll blir innehållet i sig mindre intressant. Då blir avsändaren viktigare än någonsin.
Väldigt hårddraget skulle man kunna säga att kultur är inne och influencers är ute. Eller rättare sagt: den sortens influencers vars enda projekt är att vara influencers.
Ute: influencers som är en produkt av flödet snarare än en människa i det.
Det finns gott om människor med stora plattformar som står för något, som bidrar med perspektiv och som bygger gemenskap. Men de som bara optimerar för räckvidd och algoritmer känns allt mer utbytbara. De blir en produkt av flödet snarare än en människa i det.
De mest intressanta personerna inte de allra största. De lägger nämligen rätt mycket tid på annat än att växa sina kanaler. De har ett liv.
Att ha ett liv är inne. Alltså – ett liv bortanför skärmen.
Att läsa en bok. Träffa människor på ett café eller i en park. Sjunga i kör. Hålla på med kampsport. Nörda ner sig i historia. Vattna blommor och byta sticklingar med främlingar. Klappa sina katter. Gå en kvällspromenad utan att dokumentera den. Engagera sig i något.
Det behöver inte vara märkvärdigt. Det behöver bara vara verkligt.
Inne: att förknippas med sådant som uppfattas som meningsfullt
Jag tror att det här också förklarar varför allt fler varumärken söker sig mot kulturens sfär. Inte för att de plötsligt vill bli kulturinstitutioner, utan för att de vill förknippas med sådant som uppfattas som meningsfullt.
I flera år har ord som autentisk, genuin och äkta varit eftertraktade och använts flitigt i brand books och säljtexter. Men nu räcker inte orden längre. Vi vill känna dem. Uppleva dem. Se att de finns i människorna bakom företaget, i besluten som fattas och i sammanhangen som skapas.
Communities bygger på värderingar
Astrid Wild är ett exempel. De gör kläder som används utomhus. Men de har också insett att kunderna – oavsett om de bor i Stockholm eller Berlin – delar något större än ett intresse för friluftsliv. Outdoor är inte den gemensamma nämnaren. Kultur är det. Vi som konsumerar Astrid Wild trivs visserligen på hikes och fjällvandringar, men det är inte där gemenskapen börjar. Den börjar i värderingar, som kultur är ett utryck för. Där finns en möjlighet att göra kommunikationen både tydligare och mer kraftfull, vilket grundarna uttryckt i en podcast tidigare i år.
Ökade försäljningssiffror är givetvis ett mål. Men att tweaka kommunikationen mot värderingar snarare än intresse har potential att stärka communityn ännu mer; och skapa högre meningsfullhet. I en förlängning: ökat varumärkesvärde, högre kundlojalitet och ökad försäljning.
Det finns en anledning till att jag alltid vill säga hej till någon som har en Minna-fleece. Det är inte för att vi båda trivs på vandringsleden. Det är för att jag känner att vi delar värderingar.
Jag ser liknande rörelse hos fler varumärken. Flera sportföretag väljer bort ännu en elitidrottare, eller influenceridrottare, som “bara” utövar sin sport, och lyfter istället människor och sammanhang som står för något mer – där sporten är en del av livet, inte hela identiteten.
Morakniv har också justerat sin kommunikation det senaste året. Från survival skills till kulturen i ursprunget. Från vad kniven gör till vad den betyder.
Mening har blivit en bristvara
Med fler kulturella inslag – alltså mer meningsfullhet – ökar också värdet i ett varumärke. Inte för att kultur har blivit en trend, utan för att mening har blivit en bristvara.
Under 2010-talet blev uppmärksamhet den viktigaste valutan. Under 2020-talet blev autenticitet det självklara idealet.
Under 2010-talet blev uppmärksamhet den viktigaste valutan. Under 2020-talet blev autenticitet det självklara idealet.
Nästa steg, som vi som kollektiv står inför just nu, är mening.
För företag handlar det inte vem som syns mest. I en tid när innehåll blivit billigt blir mening dyrt. Nu handlar det om vem och vad som betyder något.
/ spanat från mitt köksbord vid Åreskutans fot och intill Brattlandsströmmens forsande vatten en söndag kväll kl 23.52.
Läs mer om mina trendspaningar:
→ Relationer är den nya hälsotrenden (skrev jag i slutet av 2024)
→ Ett gäng småtrender (mönster) jag skrev om inför 2026.
→ Sist trendspanade jag på ett SPA, första gången i mitt yrkesliv på en sådan location. Undrar redan var jag kommer trendspana härnäst.
Tack för att du klickar i hjärtat eller kommenterar, det gör mig jätteglad! ❤️
