Plötsligt vill alla leva som mormor. Laga mat från grunden. Odla tomater. Sticka. Plocka svamp. Duka fram långlunch. Umgås utan att samtidigt göra något annat. Helst i ett gammalt hus med en trädgård där tiden går långsammare.
Nonnamax(x)ing kallas en av årets trender. Parallellt fortsätter cottagecore att leva vidare med ökad intensitet: romantiseringen av det lantliga, långsamma (och handgjorda) livet.
De beskrivs ofta som två olika trender. Men de är delar av samma rörelse. Och det handlar inte om italienska mormödrar eller gulliga hus på landet. Det handlar om vår längtan efter det verkliga.
Först fyllde vi internet med innehåll
Vi har levt igenom år av algoritmoptimerat content. Sedan kom AI och gjorde det möjligt att producera ännu mer, ännu snabbare. Bilder, filmer, texter, röster. Mer perfekt, mer tillrättalagt och i princip oändligt. Ja, min senaste trendspaning om att när innehåll är billigt blir mening dyrt kan du läsa här.
Brain rot blivit ett begrepp för vad som händer när hjärnan matas med ett konstant flöde av kort, snabbt och ofta ganska meningslöst innehåll. Content slop är dess kusin: allt det lågkvalitativa innehåll som produceras i enorma mängder för att fånga några sekunder av vår uppmärksamhet.
Vi har aldrig haft mer att titta på. Och kanske är det just därför vi längtar så intensivt efter någonting att faktiskt göra.
Vi har aldrig haft mer att titta på. Och kanske är det just därför vi längtar så intensivt efter någonting att faktiskt göra.
Cottagecore och nonnamaxxing är två versioner av samma längtan
Cottagecore romantiserar ett enklare, lantligare liv. Natur, bakning, odling, hantverk, gamla hus, blommor och sådant som får ta tid.
Nonnamaxing plockar upp mycket av samma sak, men genom den italienska mormodern som ideal. Långkok. Familjemiddagar. Promenader. Trädgårdsarbete. Handarbete. Recept som går i arv. Ett socialt liv som inte behöver en skärm för att existera.
Estetiken skiljer sig. Drivkraften är densamma. Båda erbjuder en motbild till ett liv som blivit snabbt, digitalt, optimerat och allt mer abstrakt.
→ Det är händer i deg istället för fingrar på en skärm. Kunskap som tar år att lära sig istället för ett svar på två sekunder. En middag som tar tre timmar istället för ett klipp som tar sju sekunder. Någonting verkligt att förhålla sig till.
Det intressanta är inte att vi vill “tillbaka”
Det är lätt att tolka de här trenderna som nostalgi, men det vore för simpelt. De flesta som nonnamaxxar vill inte byta bort rinnande vatten, moderna arbetsvillkor – eller Spotify – mot livet som deras faktiska mormor levde. Precis som cottagecore sällan innebär en genuin önskan om att bli självförsörjande bonde.
Vi romantiserar vissa delar av det gamla livet eftersom de innehåller sådant som blivit en bristvara i det nya → Tid. Närvaro. Hantverk. Kunskap. Gemenskap. Förankring. Och mening.
Det är inte det gamla vi längtar efter. Det är det mänskliga.
Jag har sett samma rörelse i varför människor söker unika upplevelser
När jag nyligen gjorde en omvärldsaanalys för ett företag med frågeställningen vad som driver människor att välja unika upplevelser återkom samma behov.
→ Vi vill känna närvaro och balans i kontrast till ständig uppkoppling.
→ Vi söker det autentiska som motreaktion mot det standardiserade.
→ Vi vill lära oss något, delta i något och känna att upplevelsen gav oss mer än underhållning.
→ Och vi söker gemenskap och berättelser som faktiskt betyder någonting för oss.
Det syns i allt från “agriturismo” och slow adventures till hantverk, gårdsupplevelser, basturitualer och mat lagad tillsammans med människor som kan hantverket.
Det riktigt intressanta är att innovation därför inte alltid behöver innebära mer teknologi eller en helt ny produkt. Ibland är innovationen att hjälpa människor tillbaka till något som redan fanns.
Vi har varit publik länge nog
Vi har dessutom tillbringat många år som publik till andra människors liv → Vi har sett andra laga maten, renovera huset, springa loppet, resa, odla, baka, vandra och skapa. Vi har sparat recepten, skickat vidare filmerna och lagt inspirationen i mappar för någon annan gång.
Men det finns en gräns för hur mycket inspiration vi behöver. Till slut vill vi göra. Det är också därför som deltagande håller på att få ett högre värde.
→ Att lära sig ett hantverk. Laga maten. Odla något. Gå kursen. Plocka svampen. Bjuda hem människor. Vara nybörjare på något.
Vi har tittat på andra människors liv tillräckligt länge. Nu vill vi ha ett eget.
Det är en intressant förflyttning från konsumtion till deltagande. Från att betrakta till att göra. Från inspiration som underhållning till erfarenheter som faktiskt blir en del av ens eget liv. Efter år av passiv konsumtion kan just deltagande bli premium.
När det digitala blir oändligt blir det fysiska begränsat
Här tycker jag att cottagecore och nonnamaxxing möter en annan spaning jag gjort tidigare och som jag länkat till ovan: När innehåll blir billigt blir mening dyrt. AI förstärker den utvecklingen.
Digitalt innehåll kan kopieras oändligt. En bild kan genereras på några sekunder. En text likaså. En låt kan skapas utan att någon håller i ett instrument.
Men du kan inte automatisera känslan av jord under naglarna. Du kan inte massproducera tre timmar runt ett middagsbord med människor du tycker om. Du kan inte prompta fram erfarenheten av att lära dig baka bröd av någon som gjort det i fyrtio år. Och du kan inte skala en solnedgång, ett samtal eller känslan av att själv ha gjort något med händerna.
Det som är ineffektivt, långsamt och svårt att skala kan därför paradoxalt nog bli mer värdefullt.
Nästa statusmarkör är att ha ett liv
I spaningen jag länkat till två gånger återkommer jag till att statusmarkören idag är att “ha ett liv” (bortom tangentbordet). Men det finns en underbar ironi i allt detta → Vi upptäcker nonnamaxxing genom TikTok. Och cottagecore sprids genom Instagram.
Vi gör content av vår längtan bort från content.
Vi gör content av vår längtan bort från content.
Och självklart kommer även den här rörelsen att kommersialiseras, paketeras och säljas tillbaka till oss som linneklänningar, pastakurser och stickretreats.
När en generation som vuxit upp med internet börjar romantisera sådant som tidigare generationer betraktade som helt vanlig vardag hajar vi till. Den större trenden är att ett liv som känns verkligt håller på att få högre status.
När innehåll blir billigt blir mening dyrt. Och istället för att titta på, vill vi delta genom våra egna liv.
