Jag har jobbat med tillräckligt många uppdrag som ansvarig för influencer marketing för att ha plockat med mig ett gäng nyckelinsikter som jag vill dela med fler. Alltför ofta är det en VD eller person i styrelse eller ledningsgrupp som säger “min son/dotter följer XX på instagram, den personen borde vi jobba med” eller “XX har ju många följare på instagram…”.
Det är lika tröttsamt varje gång, för sådana uttalanden bevisar bokstavligen en sak: personen som säger det har ingen koll.
Folk som kan sin insta-statistik vet att följare och räckvidd eller views har allt mindre med varandra att göra. Folk som analyserar siffror kan också se att *många* influencers har köpt en del följare, och ibland också sitt engagemang. Jag tycker det syns mest i reels. När jag tittar på följare, och visningar på reels, så kan jag – utifrån min erfarenhet att ha sett insidan och utsidan hos en mängd olika konton jag jobbat med i mina olika uppdrag – snabbt förstå om någon köpt följare. Alternativet är att man är otroligt dålig på content, och oavsett dessa två alternativ så är det dåligt.
Här nedan har jag har samlat tre insikter som jag alltid tar med mig när jag jobbar med influencer marketing på uppdrag av företag.
Det här är uppdrag som inkluderar att sätta en strategi utifrån affärsmål, att ta fram ett upplägg med influencers, och att jobba operativt med dessa profiler löpande över tid:
Använd små och stora influencers i din strategi
Formera ditt “stall” med profiler som en pyramid: i botten, det som är basen, ska det finnas ett gäng väldigt små profiler. De kommer skapa mycket värde för dig på en aggregerad nivå. Dessa människor är ofta eldsjälar. Använd den kraften för det är en superkraft. Det kommer kosta dig mer tid och projektledning än rena kronor, så det är absolut inte gratis.
Mellannivån är din allra viktigaste grupp med influencers, de är inte jättestora, men de gör jobbet. Dessa profiler har ofta “högre views per följare”, jämfört med stora profiler som har marginal diminishing returns. Det är här du ska investera kronor, för du ska få bra avkastning av denna grupp. Får du inte bra avkastning så har du fel influencer, inte fel storlek på influencer.
I toppen har du ett fåtal stora influencers. En enda räcker förmodligen gott, beroende på budget och vad du är verksam inom för bransch och så. Att lägga alla dina resurser på en stor influencer på bekostnad av flera mindre är en mycket dålig idé. Överlag så är större influencers mindre engagerade i sitt innehåll, och de som ser innehållet är mindre engagerad i influencern. Denna influencer kommer kosta dig mer, och inte ha lika hög ROI sett till mätbart sälj. Men det finns andra värden du kan kapitalisera på… och det finns också en hel del risk att beakta.
Jag har en modell på den här pyramiden som jag använder, den finns på en powerpoint och används för beslutsfattande. Influencer marketing ska inte bedrivas enbart på “känsla” eller vem någons dotter följer.
Förstå influencers olika egenskaper och bygg ett starkt stall
Influencers har olika styrkor men oavsett vad så är influencers som har koll på sin förmåga att påverka de mest värdefulla av dem alla. Att inte förstå hur man jobbar med påverka är en olägenhet som finns hos en del influencers oavsett hur stora de är. Ett konto med många views innebär inte att det är ett konto som har hög kommersiell påverkan.
Ett konto med många views innebär inte att det är ett konto med hög kommersiell påverkan per default.
Vissa konton som drivs med målsättning att maximera synlighet handlar om att skapa debatt eller om underhållning till exempel. När du bedömer huruvida en influencer är rätt för dig så är det givet att göra bedömningen huruvida personen bakom kontot har koll på påverkan. Ofta innebär det att man ha någon form av förståelse för affärsrelationer, kundresor etc. Konkret förklarat: två olika profiler kan visa upp ett schampoo men om jag ska bli nyfiken på att köpa det så krävs det någon form av jobb bakom. Det är själva hantverket i ett influencerskap.
(Bilderna har absolut noll med detta inlägg att göra. Men glass är gott. Kaffe med!)
Utöver det så har influencers olika egenskaper, vilket är deras styrka som utgör värde. När jag jobbat med sport och outdoor så har jag t.ex. delat upp det i:
→ Vara riktigt bra i sin gren. T.ex. den sport man är aktiv inom. Denna kategori är klassisk idrottssponsring, och personerna kan vara mer eller mindre bra på sociala medier. Ytterligare värde som denna kategori kan tillföra är påverkan inom produktutveckling.
→ Kunskapsspridare. Profiler som inte har jättestora konton, men som har högt förtroende från sin publik inom sin specifika nisch, och är ofta (dock inte alltid) bra på att skapa communitykänsla och engagemang. Denna grupp är värdefull inte bara för sin publik utan kan också bidra med påverkan inom produktutveckling.
→ Content creators, alltså personer som är bra på att fota/filma content och som passar särskilt bra för att bidra med innehåll till varumärkets egna bildbank. Det är sällan en sportstjärna är en stjärna på riktigt bra bilder eftersom sådant som fotas ägs av en extern fotograf. Men det finns många mindre profiler som är riktigt bra på att plåta produkt i miljö som får bred vidareanvändning, även om det egna kontot inte är så stort. Detta är inte samma sak som UGC-kreatörer, utan se det som en fotograf som har några tusen följare men vanligtvis ganska lågt engagemang. Det finns ett visst värde i deras kanaler, men det verkliga värdet uppstår när flera värden kombineras.
→ Kommersiella profiler som driver trafik, är det man vanligtvis tänker på när man tänker på influencer marketing och givetvis ska man ha profiler som kan konvertera. Viktigt att inte förväxla detta med konvertera till sälj. En influencers uppdrag handlar om att skapa trafik till en produktsida, men en influencer kan inte ha ansvar för konverteringsgraden på en hemsida. Den kontrollen har den ansvariga personen för e-handeln.
Jag minns ett uppdrag som influencer för ett skoföretag som jag själv har haft. Man kunde köpa skorna på den egna varumärkessajten, men också i andra butiker. De var besvikna på vårt upplägg eftersom “det inte påvisade sälj tillräckligt tydligt”. Min invändning bestod av 2 saker:
1 → ni har ju inte produkterna i tillgängliga storlekar, det är antingen storlek 37 eller 43 som finns inne
2 → man kan köpa skorna billigare på andra ställen.
Många e-handlare står i konflikt mellan att sälja produkt på egen sajt, och hos sitt externa återförsäljarled. Det är en evig diskussion om vilka rabatter man får ha, och att återförsäljare säljer till för lågt pris och skapar kaos på marknaden. Man bör veta att denna konflikt har påverkan även på det egna influencerarbetet, och är ett ytterligare argument i att mäta influencers konvertering som klick till sajt med syfte att t.ex. läsa på om produkten. Om köparen av din produkt sedan gör en prisjämförelse, och köper hos annan handlare, så är det ett sälj du inte kan följa på ett direkt sätt.
Jag har några ytterligare tematiska egenskaper, och de alla har etiketter som beror på från kund till kund och beroende på bransch. Det finns ingen one size fits all, men jag bygger mina strategier utifrån fundamentala grundelement.
Det viktiga med mina exempel ovan är att bygga sitt stall med influencers som tillsammans skapar bredd.
Alla ska inte vara elitatleter, det blir ingen jämnvikt då. Men alla ska ha sitt primära syfte; det skapar ett stabilt stall med influencers och profiler som tillför ett högt aggregerat värde i sina sätt att påverka på olika sätt.
Men alla ska ha sitt primära syfte; det skapar ett stabilt stall med influencers och profiler som tillför ett högt aggregerat värde i sina sätt att påverka på olika sätt.
(Fler goda grejer på bild.)
Analysera dina influencers uppdrag: du kommer lära dig mycket
Det är ett problem att alltför många influencers inte har tillräckligt med affärskunskap för att förstå sin roll i influencer marketing och det värde man skapar. Jag tycker personligen att priset för influencer marketing länge har varit för högt av just denna anledning. De allra flesta tar ett pris per post eller publicering, som att det är stortavlor man säljer. Men, man säljer ju både innehåll, format och leverans. Jag vill att fler ska förstå att det man egentligen säljer är påverkan. Påverkan som visar sig genom att någon klickar på en länk, eller påverkan genom att förmedla kunskap om en specifik produkt som skapar längtan. Längtan är en stark köpkraft, och hemligheten bakom all marknadsföring!
Det är ett problem för branschen att influencers sällan förstår detta. Men också att beställare är för dåliga på att berätta vad influencern ska tillföra. Detta blir en olycklig match.
I mina bästa uppdrag har jag tagit fram en tydlig brief till influencers som berättar om uppdraget och vad influencern mäts på. Sedan görs ett internt jobb med att analysera utfallet.
Nästan alltid så levererar mellanstora influencers bättre än stora influencers, och det blir särskilt tydligt när denna grupp influencers har haft samma uppdrag: att konvertera trafik till sajt. Med mellanstorainfluencers menar jag 10k-30k följare. Stora influencers har legat runt 100k följare. Och ja, nu är vi där i eländet att använda oss av fenomenet följare – som inte korrelerar till reach eller views lika starkt nuförtiden som det gjorde förr.
Nästan alltid så levererar mellanstora influencers bättre än stora influencers, och det blir särskilt tydligt när denna grupp influencers har haft samma uppdrag: att konvertera trafik till sajt.
Mellanstora influencers presterar bättre för att de har en högre koncentration views; dvs de når samma person fler gånger med sitt innehåll och har en större potentiell påverksansgrad. Också högre bevislig påverksansgrad. Och faktiskt så kostar denna trafik till sajt mindre än en större influencer. Det är därför jag tycker att man ska lägga ekonomiska resurser här.
Jag har 13 800 följare på instagram. När mitt innehåll presterar bra så har jag cirka en miljon visningar per månad av mitt innehåll. Det mesta av mitt innehåll är kommersiellt, så det är ingen underhållning involverat och inga “trafikolyckor” som skapar rusning efter mitt innehåll. När jag jämför mina siffror med större influencers så kan jag se att jag har en hög andel visningar per nådd person, dvs jag syns ofta hos samma målgrupp – det är ett sätt att mäta potentiell påverkan på, som följs upp med t.ex. klick till sajt. Just mitt innehåll kan också mätas i form av “hur många som flyttat till Åre”, för det är ett gäng.
Man behöver ofta en större influencer som komplement. Det blir en form av vanity influencer som absolut har effekt på det egna varumärket. Det bygger stolthet, internt och externt. Många väldigt små influencers, som utgör den första basen i pyramiden, kommer att ansluta sig till varumärket och potentiellt bidra med stort värde, om det finns ett långvarigt samarbete med en “stor och välkänd influencer”. Inom sport och outdoor så är denna stora influencer ofta en elitatlet i sin prime time.
Jag analyserar det mesta runt omkring mig, det ingår i konceptet att vara omvärldsanalytiker, och jag kan absolut säga att JA det kliar något oerhört i fingrarna när jag lägger ihop pusslet hur företag jobbar med influencer marketing. Jag kan absolut tänka “nej men varför jobbar ni långvarigt med influencer XX; hon har ju köpt halva sin följarskara” eller “vänta nu varför har ni åtta identiska influencers, bygg bredd istället så får ni bättre avkastning på er investeringen“.
Är jag säker på att det jag ser utifrån stämmer med siffrorna inifrån? Nej det kan jag aldrig vara, men jag är nästan säker på att man inte har koll på insidan heller. För den där analysen, den görs sällan. Det är jag 80% tvärsäker på. 😉
Nyfiken på att läsa mer? Här är mina länktips:
→ Att destinationer samarbetar med influencers är självklart
→ Influencers har jättemycket ansvar
→ Influencers, kreatörer och företag måste tänka om
→ Låt oss prata om influencers
→ Om att köpa influencersamarbeten
