Att destinationer samarbetar med influencers är självklart

Konsumentverket granskar just nu ett stort antal influencers utifrån reklammärkning. Parallellt pågår en annan debatt som handlar om att destinationer använder influencers i reklamsyfte. Debatten verkar ha lyfts av media själv, som vill ifrågasätta varför destinationer som är skattefinansierade ska bjuda influencers på upplevelser.

Att göra tvärtom vore befängt: destinationer köper media, det ingår i deras budget. Så varför skulle skattefinansierade destinationer ska använda metoder som fungerar sämre än influencers, i syfte att påverka fler människor att besöka och spendera pengar på destinationen i sig.

Influencers påverkan är större än annan reklam. Det menar till exempel forskaren Cecilia Lindh. I en artikel från SVT står det såhär (direkt citat från artikeln nedan):

Generellt har influencers stor makt enligt Lindh i de situationer som företagen hittar en influencer som matchar företaget.

Exempelvis om ett spelföretag gör ett samarbete med någon som har många följare, stort engagemang och som gör spelcontent.

– Då har det större effekt än en vanlig reklamannons. Det då relationen mellan influeraren och följaren är starkare, förklarar forskaren Cecilia Lindh.

När till exempel Kristin Lagerqvist gör reklam för Visit Halland, så påverkar det högre än utrymme i redaktionell media. Det är vad forskningen menar och i och med det finns ingen fortsättning på denna debatt.

Bilderna nedan är från Varberg. Jag blev absolut inspirerad av Kristin att t.ex. besöka Bar Glou Glou och annat du kan läsa om här.

Men för dig som är nyfiken kommer fler ord och ytterligare resonemang som handlar om influencers och väl spenderade mediesamarbeten så kommer det här:

Kristin Lagerqvist och Visit Halland

Kristin har redan högt förtroende från många för innehåll kopplat till Halland eftersom det är där hon bor och hon rekommenderar och visar ställen, resmål, tips etc kopplat till Halland även till vardags.

Likaså är det många som har högt förtroende för mig när jag rekommenderar ställen, resmål, produkter etc kopplade till fjällvärlden. Matchningen mellan en influencer och avsändare är viktig och kan utgå både från plats, som i mina exempel ovan, eller andra aspekter som kunskap och förtroende inom måltidsturism, outdoor, hållbarhet, kultur eller annat.

Just matchningen är viktig och där tycker jag att många går bort sig: man felmatchar de budskap man vill få ut med det innehåll influencern jobbar med. Det är inte nödvändigtvis destinationsbolag som matchar bort sig, jag tycker tvärtom att många gör detta bra, men det är vanligt (enligt min mening) att kommersiella företag väljer väljer felmatchade influencers.

Fem exempel på bra matchningar:

Elsa Billgren och Visit Dalarna på tema kulturhistoria. Särskilt eftersom Elsa Billgren är författare till boken “Ett hem” från Carl och Karin Larssons värld. Elsa har gjort tidigare samarbete med Visit Dalarna i denna sfär. Utmärkt, tycker jag!

Joanna Swica och Visit Skåne på det givna temat gastrohotell, skånska vingårdar och löpstigar. Dvs helt i linje med det som Joanna Swica skriver om och fotar från i det organiska innehåll hon gör, med backstoryn att hon är skånsk – och har koll på utbudet i delar av Skåne.

Clara Lidström och loppisresan i norra Sverige. Gör en resrutt någonstans längs Norrlands inland och skicka dit Clara, för att skapa hype kring alla guldkorn som finns i doldislador och mindre orter man aldrig skulle haft koll på om inte Clara varit där. Jag har ingen given Visit-destination eller annan Destination heller för denna, för de är lite olika uppdelade i norra Sverige, med olika uppdrag och finansiering. Utan att veta närmare så är två förslag på uppdragsgivare Visit Umeå och Gold of Lapland.

Sara Gärdegård och Jämtland Härjedalen Turism utifrån naturturism. Sara är en otrolig förespråkare för framförallt Jämtland och lyfter ställen som ingen äger – men som många kan njuta av. I ett tidigare projekt samlade hon besöksmål på en karta som användes av många, och som genererar kronor till besöksnäringskassan i form av camping- och hotellnätter, mathandling och annat som man gör i anslutning till sin hike, skidåkning eller topptur.

Sara Rönne och Hälsingland är alldeles givet tycker jag. “Jag trodde du bodde i Järvsö” sa en person till mig för en tid sedan då jag var som mest aktiv med att prata Hälsingland i allmänhet och Järvsö i synnerhet när jag fortfarande hade min investeringslägenhet där. Mitt innehåll från cykelstigar och mathantverk i Hälsingland rankar högt på sökningar så graden av påverkan är betydande. Avsändaren för samarbetet är oklart, det finns ingen riktig Visit-organisation utan besöksnäringen är uppdelade på mindre aktörer och många privata sådana.

Oavsett vilken influencerstrategi man väljer så ska man ha valt den medvetet. För en av mina kunder inom besöksnäringen som jag jobbar med, har vi satt som strategi att inte jobba med influencers utifrån. Istället ska vi möjliggöra och vara behjälpliga för de influencers och digitala påverkare som finns inom destinationen. Det är också en strategi.