Det finns ett ord som har börjat leta sig ut från besöksnäringens mötesrum och in i det vanliga språket, och jag önskar innerligt att det kunde stängas in i strategirummet igen. Destination.
Jag hör det i podcasts om resor, ser det i captions och läser det i texter skrivna av människor som för bara några år sedan förmodligen hade sagt att Köpenhamn är en fantastisk stad, men som nu säger att Köpenhamn är en fantastisk destination. Och varje gång skaver det i mig, inte bara för att destination är ett tekniskt ord som låter märkligt när det används i vardagligt talspråk, utan för att det också gör något med platsen vi pratar om. Perspektivet förskjuts. Köpenhamn går från att vara en stad där hundratusentals människor lever sina helt vanliga liv till att bli någonting som finns där för oss att besöka.
Det kan tyckas vara en löjligt liten skillnad, men i skavet bor något större.
En stad är ett pågående liv. En by är någons hem. Ett samhälle är fullt av människor som går till jobbet, hämtar på förskolan, startar företag, går ut med hunden, bråkar om bygglov, handlar middag, engagerar sig i föreningar och gör alla de där sakerna som tillsammans skapar en plats.
En destination betraktar vi däremot utifrån. Vi åker dit för att uppleva, bo, äta, se och göra, och någonstans i det perspektivet smyger sig också föreställningen in att platsen ska leverera någonting till oss.
Köpenhamn fanns trots allt inte och väntade på att du skulle komma dit över helgen.
Det är kanske därför jag reagerar allra mest när ordet destination används om små byar och samhällen, där skillnaden mellan besökarens blick och människornas vardag blir ännu tydligare.
Det finns någonting lätt absurt i att betrakta en levande by som en produkt skapad för konsumtion, eftersom traktorn framför dig inte är rekvisita, människan bakom disken inte är statist och det lokala livet inte är en kuliss som råkar göra din semester lite mer autentisk. Någon kanske gödslar när du helst hade velat sitta ute och dricka kaffe. Någon bygger om när du hade tänkt fotografera. Någon har bråttom till jobbet medan du själv har all tid i världen.
Det pågår ett liv på platsen. Du är bara på besök i det.
Och just därför tycker jag att orden stad, by, samhälle och plats spelar roll, eftersom de påminner om relationen mellan den som bor och den som besöker:
Som besökare är jag gäst, och gäster förväntas trots allt ha en viss respekt för hemmet de kliver in i. Destinationen fungerar annorlunda. Där är jag snarare kund, och kunder har som bekant en tendens att förvänta sig leverans.
Jag tror att ord och begrepp påverkar beteenden mer än vi tänker på. På en destination finns alltid ett diffust ”någon” som tar hand om saker. Någon tömmer papperskorgen, någon städar upp, någon plogar, någon ordnar parkering, någon ser till att restauranger håller öppet och någon kommer säkert och plockar upp skräpet jag lämnade efter mig. Men i en by finns inte detta abstrakta någon. Där finns byborna, människorna som lever sina liv där, och så finns jag som kommit dit på besök. Det perspektivet gör åtminstone mig mer benägen att ta med mig mitt eget skräp.
Det betyder inte att destination är ett ord utan betydelse eller användningsområde. Tvärtom. Liseberg är en destination. Det är en plats skapad för att människor ska komma dit, vara gäster och kunder och konsumera det som byggts upp för dem. Det finns hotell och resorts som fungerar på precis samma sätt, där hela idén är att skapa en egen liten värld som gästen egentligen aldrig behöver lämna. Många av ESS Groups hotell är bra exempel: boendet, maten, poolen, baren och upplevelserna är en helhet och själva anläggningen är anledningen till resan.
Där har jag inga problem med destination som begrepp, eftersom platsen faktiskt är skapad för besökaren.
Men Mallorca är en ö. Köpenhamn är en stad. Åre är en by. Jämtland är ett landskap.
Och jag önskar att vi fortsatte att kalla dem det, eftersom det också påminner oss om att de existerar alldeles oberoende av vår konsumtion av dem.
Det är förmodligen där min egentliga invändning finns. Jag är mindre intresserad av att vara språkpolis än vad den här texten hittills antyder, även om jag absolut kan ta på mig den rollen också. Det jag reagerar på är vad som händer när marknadsföringens språk lämnar marknadsföringen och blir vårt sätt att prata om världen, för med språket följer också ett perspektiv. När vi börjar beskriva platser som destinationer börjar vi ganska snart förhålla oss till dem som produkter. Vi väljer dem, bokar dem, konsumerar dem och recenserar dem, och någonstans längs vägen hamnar människorna som faktiskt lever där i bakgrunden.
Det är särskilt intressant eftersom det ofta är precis de människorna och deras liv som gjorde platsen attraktiv från början. En plats där människor trivs är en attraktiv plats.
Människor som trivs startar företag, restauranger, kaféer och föreningar. De arrangerar saker, bygger saker och får idéer som föder nya idéer. De bryr sig om sin omgivning, känner till platsens historia och skapar nästa lager av den. Någon flyttar dit för att någon annan redan gjorde någonting spännande där, ytterligare någon bestämmer sig för att stanna och långsamt växer den där svårdefinierade känslan fram som vi gärna kallar stämning, kultur eller själ.
Det är också den vi som besökare vill åt.
Åre är ett exempel på det. Det som gör Åre intressant är inte bara fjället, skidåkningen, cyklingen, restaurangerna eller hotellen var för sig, utan allt det som uppstår mellan dem eftersom människor har valt att skapa sina liv här. Entreprenörskapet, idéerna, historierna, personligheterna och känslan av att det händer saker är inte en kuliss runt besöksupplevelsen. Det är själva platsen. Och det är därför människor vill komma hit.
Och Köpenhamn är en fantastisk stad, med ett vardagsliv som vi utifrån får komma och känna pulsen på en stund. Vi får gå på gatorna, äta maten, sitta på barerna, titta på husen och fascineras av stämningen, och sedan åker vi hem medan livet fortsätter precis som vanligt.
Och ja, jag förstår förstås vad någon menar när de säger att Köpenhamn är en fantastisk destination. Språkligt går det utmärkt och världen kommer inte att gå under på grund av det. Jag kommer antagligen fortsätta störa mig ändå.
Men ändå: Köpenhamn är inte en stad som blivit fantastisk för att den är en attraktiv destination. Den är en attraktiv plats att besöka för att den har en vibe många tilltalas av, som byggs av människor som bor och lever där. Den skillnaden tycker jag att vi ska vara rädda om.
