Det fanns en tid då vi alla var på samma plattformar och följde samma influencers. Det var lite senare än den tiden då vi alla slog på samma TV-program på fredagskvällen. Minns du när prick alla kollade på Fångarna på fortet? Det känns förhistoriskt nu, men en gång var det faktiskt så. Hylands hörna är väl praktexemplet på en stor gemensam lägereld – men det hör till tiden runt Dackefejden.
Den där gemensamma lägerelden finns inte på samma sätt längre. Idag har vi väldigt många brasor. Och för beslutsfattare som ska välja vilka influencers att samarbeta med kommande år ställer det till problem. För vem påverkar egentligen?
Alla har åsikter om influencers – få vet hur de påverkar
Jag har alltid känt starkt för frågan om kommersiella samarbeten eftersom många vill att sina prylar, tjänster eller varumärken ska synas utan att ha en susning om med vilket syfte eller på vilket sätt. Det är ineffektivt och sådant ger mig kli.
Det är alldeles för lätt för en oinsatt person att tycka till om kommersiella samarbeten. Och tycks till, ja det gör det. Ofta från en VD eller random kollega som har helt andra superskills än förmågan att bedöma om en influencer är duktig på sitt yttersta uppdrag: att påverka.
Det är en smal sak att hitta konton med stora följarskaror eller konton med fina bilder. Men det krävs skills att skapa ett superteam med profiler som levererar värde. Dels behövs förståelse för sammanhang och påverkan, men också ett engagemang för relationer och en konstant utvärdering. Och såklart en förväntansbild att jobba mot.
En parentes här: i mina uppdrag jobbar jag med kvantitativa och kvalitativa KPI:er och ingen av dem handlar faktiskt om försäljning – det finns andra mer relevanta mål att jobba mot.
Från mängd till mening – den stora krocken i kommersiella samarbeten
När jag jobbade som marknadschef fick jag otroliga mängder förfrågningar från influencers och kändisar. 80% av dem var dåliga förfrågningar som inte visade på någon som helst affärsinsikt. De flesta av dem, från stora kändiskonton, handlade om att få bo gratis. Förtydligande: jag fick faktiskt inte en enda förfrågan från en kändis som ville ha betalt.
Idag går trenden mot att allt fler influencers vill synas hos företag, och därför taggar in företag och tackar för repostningar och till och med tackar för att få synas i flödet – medan en annan klick “native” influencers kämpar för att få betalt för innehåll och exponering. Det krockar rejält. Kändisarna är också på väg tillbaka, som en motpol till nischade influencers som länge varit både fokus och rekommendationen.
Som “native” influencer konkurrerar du med en massa aspekter i dina kommersiella samarbeten: VD:ar som fått tips från sin systerdotter vem som är “hetast på instagram” och kändisar som tycker att gratis är gott – och så dina andra influencerkollegor.
Influencers behöver tjäna pengar genom fler intäktskällor
Att den generella kändisens attraktionskraft ökar som del av en pågående trend är något av en tjänst för företag, för kändisar har överlag en annan approach till gratisgrejer – deras inkomst är inte primärt uppbyggd kring kommersiella samarbeten. När gratis-är-gott-approachen ökar så skyndar det också på den process som influencers redan är inne i: att det är oerhört svårt att bara ha kommersiella samarbeten som intäktskälla. Därav att många redan skapar sina egna klädkollektioner, kurser, sminkprodukter, böcker och annat gott och blandat.
Som influencer behöver du tänka strategi, precis som vilket annat företag som helst. Om du har din närvaro på SoMe som affärsidé (dvs kommersiella samarbeten på instagram) – bör du inventera din affärsplan och utvärdera om den kommer att hålla? Eller ska närvaron vara din marknadsföring för något helt annat som du säljer? Behöver du utveckla din närvaro? Det behöver inte vara att bygga upp ditt konto TikTok för att göra samma sak, utan kan handla om att bli en tydligare profil inom ditt område eller ta expertrollen i andra forum.
Strategin för hur du ska bygga relation med din målgrupp är viktigare än någonsin
Vi har sedan rätt länge nått den tipping point där inte alla är på alla plattformar utan man väljer det som passar sitt behov och sina intressen. I ett av mina uppdrag utövas en aktivitet som går starkt på TikTok, men det är inte rimligt för företaget självt att vara där. Däremot ska vi stötta de starka profiler som gör det innehåll som går riktigt bra på TikTok. I ett annat uppdrag var min strategi att jobba med en utvald skara influencers på årsbasis, för det gav bäst effekt när vi skapade långa relationer och partnerskapet var autentiskt och inte fokuserade på kampanjer.
Så vad innebär detta? Att du som både influencer och influencer-ansvarig på ett företag ska sätta din strategi under lupp. Sätt din strategi, håll dig till den och följ upp på den. Att strössla lite här och där har aldrig varit sämre än nu. Det gäller alla parter.
