Matturism: en växande trend större än smakerna

Resor har alltid handlat om att upptäcka. Förutom att resa för att se berg och fjäll, otroliga sandstränder eller vackra och myllrande städer – så är mat också en reseanledning och som verkligen leder vägen till platser. Både doften från en marknadsgata, men också den lilla restaurangen långt bort från allt annat. Samtalet med en producent som öppnar upp sin gård eller ett glas vin som berättar mer än en guidebok.

Rapporten State of Culinary Tourism Industry 2024 visar hur starkt matturismen växer – och varför. Och det är tydligt: det här är mer än att “äta gott på resan”. Det är en hel rörelse där smakerna och tänket kring mat blir en ingång till kultur, hållbarhet och gemenskap.

Måltidsturism – vi behöver ett bättre ord

Innan vi går vidare till trenderna så vill jag belysa att jag saknar ett bra namn för allt detta. Måltidsturism, som används på insidan och i samband med projekt blir för torrt och trist. Men matturism är inte mycket bättre. I brist på annat får det dock bli just matturism som används i detta inlägg.

Autenticitet framför allt

Den största trenden är ingen nyhet, jag har själv trendspanat om den flera gånger om. En av de starkaste drivkrafterna är längtan efter det äkta. Många väljer bort det polerade och inramade till förmån för det personliga och jordnära. Det kan vara en familj som öppnar sitt kök och bjuder in på middag, en bonde som låter resenärer följa med i skörden eller en fiskare som visar hur dagens fångst tillagas. Det handlar om att smaka platsen på riktigt – inte en tillrättalagd version av den.

Ett av mina största minnen från just denna trend inom matturism är när jag plockade ostron med Lotta Klemming. Ja, den gången då det stora frieriet hände! Men förutom det STORA, så var hela dagen en otrolig kombination av äkthet, kunskap, goda smaker och enorm upplevelse. Likaså när vi fiskade hummer på västkusten några år tidigare.

Hållbarhet som självklarhet

Hållbarhet är inte längre en trend, utan ett krav. Resenärer vill veta att deras matval gör skillnad: att råvarorna är lokala, att säsongens grönsaker står i centrum, att maten inte bara mättar utan också gör gott för platsen den kommer ifrån. Det är en ny form av ansvarstagande turism, där vi som gäster blir en del av en positiv påverkan. Farm to table och nose to tail, begreppen kring detta är många och inkluderar både det som serveras, och alltmer även ett hållbart sätt att jobba på också som människa. Mitt besök till Turistgården i Särna är ett fint exempel på det, en familj som ville leva på ett annat sätt och flyttade från storstad till glesbygd men behöll sin kompetens.

Just Turistgården i Särna är också ett exempel på trenden att man gärna åker en bit bort för att uppleva mat. De bästa ställena är inte mitt i stan. Att göra sig besväret är en no brainer, för det är inget besvär.

Det sociala bordet

Gemenskapen runt bordet är en av de mest universella upplevelserna. Att få sitta länge, dela en rätt, prata med både vänner och främlingar – det är ofta i de stunderna de starkaste minnena skapas. Måltiden blir ett språk i sig själv. För många är det här själva definitionen av matturism: att maten är ett sätt att mötas och förstå varandra.

Jag spanade om det sociala bordet i denna större trendspaning med rubrik “relationer är den nya hälsotrenden” där jag menade att det också är status att sitta med andra.

Drycken som berättelse

Rapporten pekar på att drycken spelar en allt större roll. Vinresor har länge varit populära, men nu växer intresset för hantverksöl, cider, kombucha, naturvin och kaffe. Varje dryck bär på en berättelse om platsen och människorna som skapat den. Att göra en turné bland mikrobryggerier eller kafferosterier kan ge en lika stark reseupplevelse som en middag på en stjärnkrog.

Min reflektion på denna specifika trend inom matturism är SKOJA EJ. Jag är så spot on denna. Det roligaste med alla vinresor vi gör är inte att vi kommer hem med vin, det är alla möten, kunskapen, att förstå kulturen, att få en inblick i andras liv och allt det andra som verkligen är utanför flaskorna.

Jag tänker på den svenska bryggeribranschen och storytellingen med t.ex. hantverksölen som produceras i fjällvärlden och storyn om mygg och flugfiske och solnedgångar och att ölet berättas genom den livsstil där tid är en valuta och blir en story som långsamt vandrar vidare.

Vi har tidigare varit enfaldiga och trott att dryck alltid behöver betyda alkohol men nu har begreppet breddats och framförallt: många producenter har blivit allt duktigare på det. När jag var på topprestaurangen Frö förra sommaren var jag mer hänförd över berättelserna om hur mycket tid och engagemang som läggs på det alkoholfria dryckespaketet att jag sippade på glasen med enorm vördnad och respekt för hantverket – och vilka smaker som kunde plockas fram. Det var en otrolig del av upplevelsen.

Mat som wellness

Hälsa och välmående vävs in i matupplevelser på ännu fler sätt även om detta är en mattrend jag personligen tycker pågått rätt länge. Plantbaserade menyer, fermenterade råvaror, uråldriga mattraditioner och fokus på näring lyfts fram som en del av reseupplevelsen. Det handlar inte om att välja bort njutning – tvärtom. Det handlar om att njuta på ett sätt som också får oss att må bra.

Här förekommer ibland kontroversiella idéer, som när Strawberrykoncernen vill skippa smör från ko och bara servera plant based. Vad som verkligen är hälsa och vad som är ren ekonomi kan diskuteras i smågrupper!

Teknik möter tradition

Det digitala och det analoga smälter samman. Genom plattformar hittar vi de små, lokala upplevelserna, men själva mötet sker alltid i verkligheten. Vi bokar en matvandring online, men minnet vi bär med oss är samtalet med guiden och smaken av en lokalt bakad brödbit. Tekniken är vägvisaren – men själva essensen är alltid mänsklig.

Här gäller det att använda teknik, och framförallt AI, på smart sätt. Gör gärna en digital vandring bland vinrankor eller åkrar, men låt för guds skull rösten vara mänsklig – för äkthet är av betydelse. Jag tror att många kommer gå vilse bland detta, och att det kommer handla om att göra om och göra rätt..

Måltiden som storytelling

En annan trend som växer är själva berättandet. Resenärer vill höra historien om hur maten blev till: varför en viss rätt tillagas på ett speciellt sätt, vad som gör en råvara unik för just den här platsen, vilka traditioner som lever kvar. Storytelling blir en del av smaken – och det är ofta den vi bär med oss hem.

Detta ställer krav på branschen och man behöver värdera servisen högre. Rolfs Hav i Stockholm är otroliga på detta tycker jag. När vi satt i baren och beställde in från menyn kunde vi hela tiden prata med kockarna och ställa nyfikna frågor och ha en dialog om vad som serverades på tallriken, ursprung och massa annat som verkligen tillförde upplevelsen massor.

Här i våra nordiska länder ser vi fler upplevelser där bärplockning, fiske och utematlagning är lika viktiga som själva måltiden och allt detta visar på samma sak: vi vill inte bara äta på plats – vi vill vara en del av platsen.

Min reflektion

När jag läser den här rapporten ser jag en tydlig längtan efter mening. Det räcker inte längre att maten är god. Den ska berätta något. Den ska förankra oss i kulturen, öppna dörrar till gemenskap och skapa minnen som sitter kvar långt efter att resan är slut.

Och kanske är det därför matturismen känns så rätt just nu. För att den påminner oss om att livet inte bara smakas bäst i sällskap – det smakas bäst när vi förstår historien bakom. Vi reser inte längre bara för att se världen. Vi reser för att smaka på den.

Det fina är att producenter kan ta betalt för matturism: upplevelser kan inte jämföras i pris. Men! Det ställer krav på leverans och allt det där vi betalar för som inte är själva framställan av råvara.

Min nästa resa inom just matturism går inte särskilt långt, men jag ser fram emot den med stor förväntan ändå. Jag har nämligen bokat en natt på Hållfjällets turiststation här i Åre. Igår öppnade bokningen och jag var snabb på knappen.