Om att köpa influencersamarbeten

Jag stänger 2022 många erfarenheter rikare. Jag är ansvarig för influencersamarbeten för en kund i ett av mina uppdrag. Jag tar kontinuerligt med mig nya insikter från det. Inget är konstant. Jag jobbar med influencers i framförallt Sverige, Norge och UK. Ofta vill jag jobba med samma influencers på helår, och redan där verkar jag sticka ut som inköpare av influencerannonsering.

Kanske är det för att jag också är en influencer. För att jag under många år jobbat på båda sidorna i branschen.

Många kunder vill veta vad ett inlägg kostar hos mig. Och när jag tar på mig andra hatten frågar jag ”vad får jag för summa x”? Jag är varken nöjd med frågan som ställs till mig eller svaren jag får av andra*.

*Svaret jag får är oftast 3 karuseller och 6 stories, eller liknande.

För en kund i höstas tog jag mig råd att lägga upp en säljdrivande kampanj på det sätt som jag trodde skulle maxa försäljningen hos kunden och (!) öka engagemanget i mina kanaler och uppskattningen av mig som profil. Jag hade preppat med en awareness-fas, innehåll fokuserat mot consideration och så blev det grande finale med decision. Ja en kampanjkod.

Kampanjen gick strålande rent säljmässigt. Jag benchmarkades mot andra profiler som har NIO gånger så många följare. Sålde lika bra som dem. Men, kampanjen gick bra även på andra sätt. Jag delade smart innehåll som uppskattades och sparades av mina följare, och jag utbildade inom ett ämne som är relevant för dem. Jag inkluderade alla format: blogg, stories, karusell, reel. Allt skulle in för att fylla olika funktioner. Och eftersom det var många lager så gjorde jag en publiceringsplan där jag hade koll på budskap, call to actions – och en tes om hur allt skulle landa.

I framtiden vill jag föreslå kampanjupplägg på ett friare sätt till mina kunder, istället för att fastna så mycket vid vad varenda liten story ska kosta. För risken är att det blir avskuret och insnålat och i slutändan inte alls landar rätt. Det jag åstadkom är resultatet av ett litet ekosystem. Man kan inte plocka bort fisken och tro att allt annat ska fungera ändå.

Inför 2023 önskar jag att alla annonsörer köper annonsering över längre tid. Det gör gott för varumärket. Bygg förtroende, lita på innehållet – och efterfråga färre rabattsamarbeten. När priskampanjerna blir färre så blir de mer exklusiva. Framförallt: låt innehållet få jobba innan priskampanjandet sätter igång.

Inför 2023 önskar jag att influencers lär sig mer om sälj och marknadsföring, så att de kan återkoppla på förslag från företag och spetsa till dem. Och så att de kan leverera bättre innehåll förstås, oavsett om målet är för varumärket eller för säljet.

Som annonsköpare räknar jag med att ca 25-30% av de influencers jag anlitar kommer bli kortvariga i min strategi. Jag mäter värdet av ett influencersamarbete på flera sätt, där varumärkesassociation och reshareable content är två parametrar av totalt sju. Det finns alltid en parameter som heter wild card. Genom att tydligt rita upp (yes i en graf) värde från hela vårt lag med influencers så kan vi se var vi är tunga, och var vi har hål att fylla.

Genom att använda vår modell så gör vi plats för olika typer av influencers och det är viktigt. För det är inte alltid de man tror som levererar bäst resultat.