Jag höll en föreläsning för medlemmar i Jämtland Härjedalen turism tidigare i år om podcasts och styrkan i ljud. Föreläsningen var bred och innefattade exempel och insikter både som poddare och som annonsör utvecklas i spännande riktningar för båda parter. Framtiden är alltid spännande.
Podd är ett format som växer, utvecklas och som används av många tack vare sin härliga bredd och tillgänglighet. Hälften av alla som använder internet lyssnar på podd.
När jag kollar på topplistorna olika veckor, men också för senaste helåret, så ser jag ett tydligt mönster: det intervjuformat som var så populärt när poddandet började bli en snackis, är inte det som dominerar topplistorna. Minns ni Värvet? Podden Värvet känns som bloggens Karolina Lassbo. Pionjärer! Idag är det kändisars pratpoddar som toppar listorna (underhållning) tillsammans med ämnespoddar om sekter, rättegångar, brott och andra samhällsvinklingar – och poddar från Sveriges Radio. Att Sveriges Radio är stora inom poddformatet är inte konstigt: vem annan har större erfarenhet att paketera ljud i snyggt och engagerande format än de produktionsbolag som Sveriges Radio anlitar!
Det som är fantastiskt med poddvärlden är att det finns poddar inom varje ämne. Stickning och virkning? Nej det finns inte bara en utan FLERA poddar. Jakt och fiske? Japp EN MÄNGD! Bitcoin, prästyrket, byggnadsvård eller solceller? Givetvis finns det poddar också om det! Dessutom är de många!
Jag startade min första pod 2013: Träningsglädje TALKS. Ibland var det intervjuer, ibland samtal och ibland en kortare monolog med insikter och funderingar. 2013 var året då det knappt fanns någon annan hälsopodd. Jag var givetvis på topplistan även när genren fylldes på med fler poddar. Min personliga höjdpunkt i den podden var avsnittet med Charlotte Kalla där vi pratade om saker långt bortom “hur kändes det” vilket var frågan hon alltid fick av journalister när hon gick i mål. För några år sedan tröttnade jag lite på intervjuformatet och lade ner Träningsglädje TALKS för att starta samtalspodden Oförnuft & Känsla som levde i två år och nu är jag den stolta och ständiga vikarien i Bortom Ekorrhjulet (länken går till Spotify) som för övrigt släpper nytt avsnitt vilken dag som helst nu. Temat är förändring, ett favoritämne. Leta upp podden i din podd-app och börja följa så får du notis om när det nya avsnittet ligger uppe!
Jag och digitala experten Sara Öhman är i startgroparna för ett poddprojekt men söker annonsörer. Vår tanke är att kombinera digitala spaningar och insikter med ett och annat ord om att ha flyttat till fjällen och bo i renoveringsobjekt. Vår målgrupp är yrkeskvinnor samt några män som jobbar inom kommunikation, främst digital sådan, med en längtan efter drömlivet till fjälls. Låter det intressant så hör av dig till [email protected]. Det här är ett projekt som lirar väl med den första trendspaningen och kommande trenden jag levererar här:
Poddtrend: poddar som projekt med början och slut
Och i stycket ovan sa jag ett ord som är en tydlig poddtrend. Nya poddar kommer i högre grad att vara projekt med en tydlig start och ett tydligt slut. Sorry, det gick åt helvete är ett exempel på det. I det ännu osläppta podavsnittet i Bortom Ekorrhjulet nämner jag ett annat format jag själv längtar efter och som till viss del finns men som jag tror kommer bli ännu större.
Poddar på Spotify med nya format för annonsörer och kreatörer
Spotify hårdsatsar på samtal i ljudformat och du som är nyfiken ska ladda ner Spotifys årsrapport för poddar: Poddsverige. Den är gratis och är i grund och botten ett säljmaterial för annonsörer och för att locka fler kreatörer till plattformen, vilket också innebär fler säljtillfällen för Spotify. Läs rapporten mot den bakgrunden.
Spotify trendspanar själva om mer välproducerat innehåll och mer interaktivitet mellan poddare och lyssnare och mer engagerande storytelling. Att annonsera i poddar ger bra varumärkesexponering, men konverteringen är svårare. För när du lyssnar på pod så gör du förmodligen något av följande: kör bil, springer stig, viker tvätt, går ut med hunden eller vad det nu kan vara. Du är långt från det enkla klicket mellan att du hör ett erbjudande och klickar på länken. Men, konverteringar är något som Spotify jobbar på så det blir spännande att se vad de utvecklar för möjligheter härnäst. Något kommer garanterat att presenteras från deras håll!
Poddtrend: intervjuerna minskar till förmån för det välproducerade
Intervjuformatet så som vi hittills känt till det är på väg bortåt. Det räcker inte med dålig ljudkvalitet, intervjuobjekt på raspig lina eller som är nervöst stela och famlande. Dessutom har vi hört varje gäst fem gånger om och alltför dåliga intervjuare. Det finns fortfarande utrymme för intervjuer, men de kommer placeras in sammanhang på mer producerade sätt och kanske kapas den där inledande, famlande början helt så att vi kommer rätt in i samtalet när frågan ställs på sin spets och alla blivit varma i kläderna.
Vi gillar fortfarande samtal. När kända profiler, oavsett om de är celebrities eller native influencers, pratar personligt och nära om livet som pågår. Vi är lojala som lyssnare. Följer poddar under tid och lyssnar på nya avsnitt precis som vi följde Beverly Hills och kanske fortfarande följer Robinson. Ja i alla fall de som har tid att kolla på serier på det sättet. Podden kan man alltid ta med. Rörlig bild? Not so much. Podden vinner!
Det känns bra i själen att när kortformatet med Reels och TikToks bryter mark så är det samhällspoddarna som vi lyssnar allt mer på. Kändisunderhållningen och politik och samhällsfrågor går hand i hand. 47% av poddlyssnarna vill få fördjupad kunskap (52% vill bli underhållna) enligt Kantar SIFO. 3 av 4 har stark tilltro till att det som sägs är korrekt enligt Spotifys undersökning Poddsverige. Oklart vilka poddar dessa personer lyssnar på, inte är det då Alex & Sigge som förskönar sitt innehåll för att få till en bättre story eller Fredagspodden som rätt ofta missar annonsmärkningen och jag personligen tycker har ett tvivelaktigt sätt att lyfta fram annonsörer. En uppmaning till alla influencers är att sluta lyfta fram annonsörer som “det bästa jag provat”. Det blir inte trovärdigt. Sedan tycker jag inte heller att träningsföretag ska köpa annonsplats på Amanda Schulman när man i podden faktiskt ofta hör hur det inte går sådär jättebra med hennes träning. Så du som är poddannonsör: ha koll på vad dina poddare faktiskt pratar om. Badwill känns så onödigt när du ändå betalar för reklamplatsen.
Bland de som är mest kritiska till trovärdigheten i poddar finns åldersgrupperna 18-29 samt 65-79. Den äldre åldersgruppen förstår jag är kritisk, och den yngre åldersgruppen förstår jag också även om det både överraskar och ger hopp om kommande generation (med vänlig hälsning, gammal!).
Ett av de bästa poddprojekten med tydlig avsändare under min tid som poddlyssnare var flygbolaget Norwegians podd Framgångsresor. Tricket är enkelt: budskap kopplas samman med avsändarföretagets affär. Resor! Och vem vill inte lyssna till en framgångsresa! Känd intervjuare intervjuar affärsfolk som Douglas Roos, Anna Bråkenheim och Micael Dahlén om deras personliga resor som företagare. Summan av kardemumman är värdeskapande marknadsföring, men som precis som allt annat också behöver en plan för spridning. Bara för att man kastar ut en pod på internet så betyder det inte att folk automagiskt hittar till den.
30% av poddlyssnarna vill ha ännu mer nischade poddar och här återkommer jag till det jag säger i Förändrings-avsnittet i Bortom Ekorrhjulet. Det har blivit en affärstrend att sälja kurser online. Oftast är det Zoom som är plattformen. Men många av kurserna skulle gå att leverera som podcasts. Det är så mycket kunskap som kan paketeras och säljas i ljudformat. Vilket leder till sista trenden jag tänkte presentera:
Poddtrend: poddar kommer kosta pengar – och levereras via fler ställen
Fram till idag har man hittat alla poddar på ungefär samma ställen. Podcaster-appen i sin iPhone och ganska nyss via Spotify. Men det finns poddar som släppt taget om målet att ha jättemånga lyssningar och som valt att sätta sig själva bakom betalvägg hos t.ex. PodMe. Den trenden kommer fortsätta. Och tjänsterna som levererar betalvägg kommer öka. Dels kommer fler mediahus ha poddar hos sig och där poddarna kanske ingår i prenumerationstjänsten.
I föreläsningen pratade jag om en del andra aspekter som annonsör. Visade exempel från verkligheten med case och priser. Och att inte mäta konvertering för det är inte konvertering här och nu som är grejen med att lägga reklampengar på poddar.
Vilka tankar lämnar detta inlägg dig med? Vad har du för spaningar i rockärmen?
8 kommentarer
Som både Katta och Daniel varit inne på så är det ju väldigt spännande med betalväggsutvecklingen. Än känns det som att det är ganska tidigt i den utvekclingen, speciellt i Sverige (jmf med tex USA där det är vanligare att betala för innehåll generellt, tänk allt från medlemssajter, betalda nyhetsbrev till poddar och kurser). Det kommer bli spännande att se hur inställningen hos gemene konsument förändras framöver, kanske särskilt i skenet av NFT’s. Kommer vi som konsumenter att ändra vår inställning och tycka att det är fullt rimligt att betala för välproducerat innehåll?
Angående “säsonger”-trenden så är jag personligen ett fan av det! Eftersom jag tycker att det är lättare att hänga med plus att jag slipper känslan av att “missa” nåt när jag är konsumenten. När jag är kreatören av sagda innehåll gillar jag också tanken just för avgränsningens skull. Jag (och många med mig) gör ju prick allt själva när det kommer till innehåll. Då tror jag att ett sådant arbetssätt skulle kännas liiiite som att slippa ha den där stenen som ständigt förföljer en och ropar “dags att släppa innehåll!!” haha!
Sen har jag massor av tankar kring leverans av onlinekurser i framtiden. Men vi kan prata om det nån annan gång haha!
Svinbra inlägg!
ja. men minns du när vi gick från blogglöde som standard till inlägg man skulle klicka upp? folk var såååå anti. nu är det standard och ingen är uttalat arg över det. 🙂
Ja, svårt med betalväggar rent generellt känner jag. För egen del har jag inga problem med att leverera kvalitet och jag skulle nog egentligen vilja ta betalt för fler grejer som jag gör. Samtidigt är jag inte beredd att tappa läsare heller (om vi pratar blogg). Man skulle kunna göra vissa delar betalmässiga men om liknande innehåll då finns gratis hos en konkurrent så… ja, då går de väl dit? Har sett andra bloggare i liknande storlek som min egen sätta innehåll bakom betalvägg och jag undrar försiktigt hur det kan tänkas gå. Är det värt besväret för lite kaffepengar? Å andra sidan, rullar det in kaffepengar från fyra-fem-sju olika håll så blir det ju tillslut mer märkbart. Där är ju faktiskt Youtube ett bra exempel. Inget direkt bakom betalvägg men så länge folk är villiga att se annonserna så kommer kaffepengarna att ticka in.
Min egen podd, som jag mestadels kör solo, har bara rullat i knappt tre månader (med avsnitt varje vecka) och jag märker ju svårt det är att driva in lyssnare. Men där tänker jag den som ett projekt och test, vilket jag haft i tankarna hela tiden. Fungerar den inte på sikt så är jag inte rädd för att lägga ner den. Så länge den är rolig att göra så kommer jag att köra på.
Sist – intressant och djuplodande inlägg. Tack!
hypotetisk fråga: skulle du hellre ha 10 000 gratisläsare varav okänt antal är engagerade followers eller 1000 läsare varav nästan alla är engagerade och som läser ditt innehåll bakom vägg?
Ärligt talat så är svaret inte helt självklart. Eftersom samarbetspartners fortfarande tittar mer på siffrorna från GA än kvalitet, engagemang och innehåll så skulle jag av den anledningen hellre ha 10k gratisläsare, som kan generera samarbeten i nästa, eller näst-nästa steg.
Ja det är helt korrekt: man måste välja sin strategi för intäkt. Och ska pengarna rulla in från annonsörer vill man såklart maxa exponeringen.
Så jäkla intressant inlägg och spaning – tror också på att vi kommer se mer paketerade poddar framåt! Är dock nyfiken på att se hur utvecklingen med betalväggar blir, tycker mig se att många av dem som gjort det återkommer till gratisflödet med jämna mellanrum för att locka in lyssnare, vilket kanske indikerar att de tappar en hel del bakom väggen. Det är alltid en svår övergång från gratis till betalt om man vill fånga fler än de riktigt frälsta tror jag. Men det handlar väl också om att vänja massan, precis som med journalistik på webben.
jag tror att de där enstaka avsnitten som släpps utanför betalvägg är en del av säljplanen: enkel marknadsföring. målet bakom väggen är inte att vara störst (vilket är en mer rimlig kpi om man ska sikta på något och har ta-över-världen-ambitioner). att släppa lös avsnitt känns som enklaste marknadsföring, förutom att poddarna själva teasar i egna kanaler. jag tror inte att enstaka poddar kommer lyckas att placera eget innehåll bakom vägg, men det kommer absolut att gruppera sig och jag tror att mediehus kommer starta egna hubbar för ljudcontent. de har ju verkligen kanalerna och musklerna att kunna mobilisera.