Nu skiftar trenden: en analys om fjäll, friluftsliv och begreppet outdoor

Jag går igenom statistiken på min blogg och vet redan i bakhuvudet att STF rapporterar färre bokningar i deras fjällstugor i år. Det tas till och med upp i nyheterna på Sveriges Radio, så pass signifikant är skiftet. Jag är redan färgad av det när jag går igenom statistiken för min blogg senaste halvåret, men jag utökar också min analys till andra hörn av internet och inser tydligt att skiftet är här. Fjälltrenden, så som vi uppmärksammat den de senaste åren, dog i år, men det vore att dra på alltför stora växlar att säga att outdoortrenden också är död.

Det är stor skillnad på friluftsliv och outdoor. Friluftsliv är att sjunga långsamhetens lov. Man ger sig inte på och förändrar friluftslivet i första taget. Friluftsliv är konservativt och det ska ingen komma här och modernisera och förändra till något annat. Friluftsliv är att packa sin vandringsryggsäck med frystorkat och ge sig av utan brådska. Det är att stanna till vid en sten och ta det lugnt ett tag medan man är på väg någonstans men där målet aldrig är viktigare än resan.

Outdoor är ett nytt påfund och för att leva outdoorliv behöver man en massa prylar som outdoorbutikerna gärna skyltar med. Det är inte särskilt många prylar som är livsnödvändiga men det är klart att många av dem gör outdoorlivet mer bekvämt, för att inte nämna att prylarna ingår som en rolig grej i upplevelsen och är ett intresse i sig. Skäll inte ut prylarna, eller entusiasterna som hävdar dess nödvändighet. Prylarna är halva nöjet, väldigt mycket en del av resan, för den som gillar outdoor.

De senaste åren har min bloggstatistik skjutit i höjden på somrarna. Man vill hitta till Yxningåfallet, och andra ställen som faller under hemesterbeteendet som pandemin medförde. I år är det inte samma besökstopp i juni och juli, och vilka inlägg som fått flest trafik har en helt annan karaktär. Jag tycker det är intressant ur två aspekter: dels vad det är som tappar (besöksmål i fjällen) men också vad det är som toppar. Självledarskap har tagit över tronen! Och dessutom, doldisinlägget som heter ”jag fastade i 2 dygn, här är min upplevelse” från 2020.

Statistiken jag nämner ovan härstammar från Google och representerar er som följer mig och läsare som kanske aldrig stött på mig förut men som hittat hit tack vare att jag rankat bra på vissa sökord och begrepp. Jag har också kollat vilka sökord ni använder här på bloggen. Det som toppar listan är outdoor-ord som taktält och pickup, lite längre ner kommer Åre och Järvsö. Brudslöjan har letat sig upp topp-10. Och så Arctic och Gallok förstås, två inlägg jag skrev i vintras som levde om.

Min riktning för bloggen är frihet, upplevelser och äventyr. De orden kan kläs i nästan vilka aktiviteter som helst, vilket är både uttänkt och tacksamt för mig. Jag har inte tillräckligt ofta förklarat att min skoterkörning, min iver att prova på kitesurf eller lära mig flugfiske inte alltid handlar om de aktiviteterna i sig: utan att som tjej våga på att bli mer obekväm. För vi behöver det. Genom att våga vara obekväma i det lekland vi tagit för oss, som är en älv, ett vatten, en sandstrand, en skoterled eller en skog att vandra i – så kommer vi snart inte tycka att det är lika jobbigt att vara obekväma på ledningsgruppsmötet, i styrelserummet eller hemma i vardagen där gammaldags normer är högst påtagliga om man rycker bort hemmablindheten för en stund. Alla växer genom att prova på saker man inte kan. Underkasta sig den enorma känslan och resan att gå igenom alla faser för att lära sig något nytt. Det är just det som allting här på bloggen handlar om. Personlig utveckling.

Bloggens innehåll kommer alltid att formas med samtiden och förmodligen ligga några steg före. Jag började träningsblogga innan träningstrenden blev en grej, gick vidare mot det bredare begreppet hälsa och landade sedan i äventyret utomhus när jag flyttade till Åre för 8 år sedan. Några år efter följde outdoortrenden. Jag började använda begreppet biohacking, hormoner och hälsa för ett halvt decennium sedan och just hormonhälsa är på uppåtgående. Google trends visar att begreppet hemester är stendött, men söktrenderna om lymfsystemet ökar. Det finns så mycket som vi inte förstår som rör hälsa, och vi är längst ner på botten i hinken med kunskap och mycket kommer att hända kommande år. Och på något sätt hänger det ändå ihop med friluftsliv och outdoor: för det är del av den medicin vi måste ge oss själva för att må bättre.

Friluftstrenden så som vi känner igen den i fjällen är i kraftig utförsbacke. Sökningarna som rör fjällvandring, vandringsled, STF har minskat markant. Likaså söktrenderna om stora besöksmål som Tännforsen och Njupeskär.

Men söktrenderna om taktält är större nu i sommar än någonsin. Begreppet glamping är lika starkt i år som föregående år. Det som kommer övervinna friluftstrenden är outdoorbranschen, som kan paketera och förnya och utveckla. Eftersom de har prylarna så har de pengarna, och därmed makten att förnya och påverka – om man spelar sina kort rätt och lyckas engagera rätt målgrupper. Det är därför vissa aktörer i fjällen har en svår sommar i år, medan andra fortfarande slår rekord i omsättning. Det handlar om att förnya sig själva och att fortsätta skapa attraktionskraft.

STF är en respekterad långkörare som inte jobbar med förnyelse och utveckling. Fjällvärlden är inte gjorda för plötsliga och intensiva trender och folkmassor som ska ut på nya områden för att filma ännu en reel. Idén om MER är inte alltid bättre. Lugnet i fjällen och den minskade fjälltrenden kan ge återhämtning till infekterade debatter, som förmodligen inte nått storstadssemestraren. Saker och ting behöver läka. Och så kan aktörer i fjällbyarna paketera upplevelser av den bekvämare sorten som inte når lika långt ut där det är som känsligast, men som istället formas om för att möta den nya efterfrågan.

Kanske kommer en del av den nya tidens fjällupplevelser att handla mer om kunskap och varsamhet och känslan av att do good. Paketerade arrangemang av medvetet lyxig karaktär där man hjälps åt att återställa vatten, leder eller annan skogs- och fjällmark. Och belönas med en god känsla i själen samtidigt som man får djupare kunskap från den guide som leder arbetet. Detta finns redan på marknaden, men kostymen behöver rättas till och bli attraktiv.

Den här typen av engagemang har funnits inom cykelvärlden länge. ”No dig, no ride” är ett begrepp som finns inom alla cykelklubbar och communities. Och där tror jag att alla digitala nätverk, oavsett sport, har mycket inspiration att hämta från do good-tänket för att locka och attrahera än fler medlemmar. Alla turistleder är idag slitna och i stort behov av underhåll, utan givet svar på vem som ska betala. Samtidigt som många lokala leder i skogar och fjäll dit turistströmmarna aldrig nått, glänser av välmående eftersom utomhuslivet lockat lokalbefolkningen, och betalningsviljan är större på hemmaplan jämfört med ställen med tillfälliga besök.

Meditation lockar den nya tidens entreprenörer och högpresterande mellanchefer. Att do good ligger nära till hands som aktivitet för att hitta meningsfullhet i ett ekorrhjul som snurrar snabbt. Men också långsamheten från elden i en slogbod och i tysta retreats. Det kommer förmodligen spilla över och bli lite odrägligt förnöjsamt och självgott ibland, men det är ett stadium av många i den snåriga resan att skapa sig själv.

Naturen kommer fortsatt bli lekplatsen för oss att hämta andan på, men det blir något annat än att åka till Njupeskär och trängas på en parkering för att gå på en anlagd parkväg och fota en bild av sitt besöksmål som man postar på instagram – komplett med grova vandringskängor och utility pants.

Det här blev ett långt inlägg med många sidorspår att spinna vidare på. Men jag tror att personlig utveckling är ett begrepp att ta med sig till kommande trender, och i det här inlägget finns många ledtrådar för dig som destinationsutvecklare eller aktör inom sport och outdoor att ta med.